В Україні рекламна діяльність регулюється Законом України «Про рекламу» (далі – Закон). Закон визначає засади рекламної діяльності, а також регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами.

    Так, 11 грудня 2019 року набув чинності Закон України «Про внесення змін до деяких законодавчих актів України (щодо гармонізації законодавства в сфері порівняльної реклами з правом Європейського союзу)», яким визначається поняття «порівняльна реклама».

    Закон про порівняльну рекламу має гармонізувати вітчизняне законодавство в сфері порівняльної реклами з правом Євросоюзу та посилити національну систему захисту прав споживачів.

     Раніше порівняльна реклама була заборонена тільки в медичній сфері й на фондовому ринку, а для інших вона була менш врегульована.

    З порівняльною рекламою поводилися обережно, тому що вона мала підтверджуватись фактичними даними, бути об’єктивною та корисною для споживачів. Не всі розуміли, як це має працювати. Новий закон передбачає більш чіткі правила використання такої реклами.

   Порівняльна  реклама – це реклама, що містить порівняння з іншими особами, товарами (діяльністю) іншої особи, прямо чи опосередковано ідентифікує конкурента або товари чи послуги, що пропонуються конкурентом.

    Відтепер порівняльна реклама може містити зображення, посилання на товар, торговельні марки чи інші позначення, під якими випускається товар, з яким здійснюється порівняння, комерційне (фірмове) найменування конкурента, діяльність чи товар якого порівнюються.                                                .

   Використання порівняльної реклами дозволяється у разі, якщо:

● реклама не містить визначених законодавством про захист прав споживачів ознак нечесної підприємницької практики;

● реклама порівнює однорідні (подібні) товари, які задовольняють одні й ті самі потреби або мають однакове призначення, чи порівнює діяльність, що охоплюється однією сферою чи одним видом діяльності;

● реклама об’єктивно порівнює одну або кілька суттєвих, співставних та репрезентативних характеристик однорідного (подібного) товару, діяльності, в тому числі ціну, інформація про які може вплинути на рішення споживача при здійсненні вибору;

● реклама не дискредитує, не містить неправдивої інформації про якість однорідних (подібних) товарів інших виробників або продавців, не дискредитує діяльність чи становище інших осіб, репутацію торговельних марок, комерційних (фірмових) найменувань, інші особливості конкурентів або зазначення місць походження товару;

● щодо товару із зазначенням (простим або кваліфікованим) походження порівняння здійснюється щодо товару з аналогічним зазначенням;

● реклама не створює змішування між рекламодавцем і конкурентом, між товарами, торговельними марками, комерційним (фірмовим) найменуванням та іншими позначеннями рекламодавця та конкурентів;

● товар конкурента, захищений торговельною маркою або комерційним найменуванням, не зображено способом імітації.

   Отже, порівняльну рекламу дозволено використовувати, якщо порівнюються: товари або діяльність, які мають одне призначення; зіставні характеристики товару, наприклад, ціна; товари однакового походження. Якщо товар конкурента захищено торговельною маркою, його треба показати повністю, а не з імітовано. У рекламі не повинно бути ознак нечесної підприємницької практики та неправдивої інформації про якість товарів, товари не можна дискредитувати. Правила поширюються і на медичну галузь, і на ринок цінних паперів, оскільки заборону на порівняльну рекламу в цих сферах зняли.

Відповідальність за неправомірне порівняння в рекламі та недотримання встановлених законодавством вимог щодо змісту порівняльної реклами несе рекламодавець.